Sans filtre
6 leçons à tirer de l’usage de Twitter et Instagram par Alexandria Ocasio-Cortez
Nous sommes le 21 janvier 2018. Alexandria Ocasio-Cortez, jeune serveuse américaine de 28 ans que rien ne prédestinait à la politique, vient d’entrer en lice pour la primaire démocrate de la 14ème circonscription de New-York face à l’un des barons du parti, Joseph Crowley. Et son compte Twitter passe tout juste la barre des 10 000 abonnés.
Un an et demi plus tard, celle qui est devenue entre temps la plus jeune élue du Congrès américain culmine à plus de 4,5 millions d’abonnés sur la plateforme. Et vient concurrencer Donald Trump sur son terrain de jeu favori.
Alexandria Ocasio-Cortez, aka ‘AOC’, a beau posséder 13 fois moins d’abonnés que le président américain et ses 61 millions de followers, c’est bien en termes d’engagement (i.e. nombre de retweets, likes et réponses) qu’elle affole les compteurs. Son tweet le plus populaire (sur l’IVG) cumule plus de 196 000 retweets quand le record de Donald Trump (sur une parodie de Game of Thrones) se monte “seulement” à 114 000 retweets.
Et la figure montante des démocrates n’en est pas à son premier coup d’éclat sur Twitter :
- son jeu de rôle pour dénoncer les dérives du financement de la vie politique qui, bien que n’ayant pas été tweeté directement sur son compte mais seulement retweeté, est devenu la vidéo politique la plus vue de l’histoire de Twitter (37 millions de vues, 550 000 retweets)
- sa réponse décomplexée à la tentative de déstabilisation du camp républicain ressortant une ancienne vidéo de danse pour tenter de la décrédibiliser a fait le buzz en janvier dernier (156 000 retweets)
- son tweet demandant tout simplement la destitution de Donald Trump après l’annulation in extremis des frappes contre l’Iran la semaine dernière est devenu le 3e plus populaire de son compte (146 000 retweets)
Alors disons-le tout de suite : évoquer la maîtrise des réseaux sociaux d’Alexandria Ocasio-Cortez en 2019 (dont l’usage de Twitter a même été salué par le CEO de la plateforme, Jack Dorsey, lui-même) est à peu près aussi original que s’extasier devant les photos de Barack Obama jouant à Spider Man dans le bureau ovale il y a 5 ans. Soit.
Et évidemment, son ascension ne s’explique pas que par sa communication : les raisons sont d’abord politiques. Ses idées, courantes notamment chez une large partie des jeunes de gauche, restaient invisibles sur le radar politique. Sa grande force est d’être parvenue à incarner un mouvement qui a un grand potentiel mais était jusque-là en dehors du milieu politicien : une forme de product market fit.
Mais ce que j’avais envie de comprendre, c’est comment, alors même que je n’étais pas directement concernée par la politique outre-Atlantique, je trouvais un intérêt, sur la forme, à suivre ses comptes. Et plus encore, à y voir une évidence sur ce que je souhaitais être la pratique politique de demain, une façon différente de s’adresser mais surtout d’impliquer les citoyens.
Prendre du recul après 5 années dans la politique donne le sentiment de faire un reset complet de tout ce à quoi j’étais habituée jusque-là en politique et auquel je ne parvenais plus à être réceptive aujourd’hui. Une sorte remise en question de ce qui avait été jusque-là des réflexes et dont les exemples pourraient être nombreux : faire des visuels pour annoncer des passages média (comme si une seule personne allait soudainement changer sa routine matinale pour l’écouter), se résigner à des tweets technocratiques par souci d’exactitude, relayer le moindre évènement d’un agenda public, passer du temps à produire des contenus très léchés (photos comme vidéos) ... Tout ce qui, en somme, a contribué à creuser encore un peu plus le fossé entre les élus et les citoyens.
Alors j’ai voulu pousser le reset jusqu’au bout et me demander — de manière certes un peu idéaliste — ce que moi, citoyenne de 27 ans, j’attendais aujourd’hui d’un politique* sur les réseaux sociaux. Et quels enseignements pouvait-on tirer de l’usage d’Alexandria Ocasio-Cortez et du lien assez inédit qu’elle est parvenue à recréer avec des citoyens jusque-là désabusés.
* ce qui est tout aussi valable pour une marque ou un CEO, soit dit en passant.
#1- Toi-même tu tweetes
« The top tip, I think, is really to be yourself and to really write your own tweets so that people know it’s you talking » — AOC, à l’occasion d’une session de formation aux bonnes pratiques de Twitter auprès de ses collègues démocrates du Congrès en janvier dernier
Ce qui est évident pour un quidam l’est beaucoup moins pour un politique.
Ce n’est pourtant pas un hasard si les comptes de politiques les plus populaires … sont justement ceux qui tweetent eux-mêmes. Il s’agit là de l’un des rares points communs entre Alexandria Ocasio-Cortez et Donald Trump.
Ce choix est un préalable indispensable pour poser les bases d’une relation de confiance avec leurs abonnés. Une marque de respect et une façon de se mettre sur un pied d’égalité avec ceux qu’ils prétendent représenter. Avec leurs styles respectifs très reconnaissables — emojis et punchlines pour l’une, envolées en majuscules et ton volontairement provocateur pour l’autre — , ils ôtent tout soupçon de “duperie”, d’un décalage entre ce qu’ils affichent (un compte avec leur photo, leur nom et des tweets à la 1ère personne) et la réalité.
Car, on ne va pas se mentir, repérer les comptes de politiques tweetant eux-mêmes est assez simple. Vous n’y trouverez pas la litanie des “heureux de recevoir mon homologue …”, “ravi d’accueillir …”, “plaisir de découvrir …”, “je serai demain l’invité de …”, et autres entames peu inspirées. Vous n’y trouverez pas non plus une vitrine de leurs moindres faits et gestes, de chacun des rapports reçus ou des poignées de main avec leurs homologues. En somme, vous ne trouverez pas la communication verticale et égocentrée que des comptes plus institutionnels peuvent avoir.
« Don’t talk like the Founding fathers on Twitter ! Social media is not a press release or a press conference » — Alexandria Ocasio-Cortez.
Ils ont ainsi fait de leur franc parler leur marque de fabrique sur les réseaux sociaux. Et que l’on partage ou non leurs idées, c’est ce parti pris qui fait tout l’intérêt de suivre leurs comptes. D’abord parce que leurs tweets sont compréhensibles. Ils parlent la même langue que leurs abonnés, d’humains à humains, de manière simple, voire souvent familière. Ils utilisent les 280 caractères pour aller droit au but et vulgariser leurs prises de position, chacun dans un style différent. Si le ton très direct du président américain était à l’origine loué et vu comme un gage d’authenticité, beaucoup sont ceux qui dénoncent aujourd’hui un compte devenu caricatural et digne d’un cartoon, quand Alexandria Ocasio-Cortez joue la carte de l’humanité et de l’empathie.
Ensuite parce que cela les incite à faire des choix : tout n’y est pas relayé. En revanche, chacun de leur tweet est politique. Aucun ne laisse indifférent, cherchant tour à tour à galvaniser leurs sympathisants, forcer leurs opposants à réagir ou imposer dans le débat public leurs combats.
Là est le vrai pari : ne plus considérer les réseaux sociaux comme de simples relais mais comme des média à part entière. Et s’il paraît naturel pour un politique de consacrer physiquement du temps à des interviews en plateau … pourquoi n’en serait-il pas de même sur leurs propres réseaux sociaux ?
#2- Come as you are
Si vous vous attendiez à avoir la recette secrète pour paraître aussi cool qu’Alexandria Ocasio-Cortez sur les réseaux sociaux … vous allez être déçu(e). Tout simplement car vous ne devez pas l’être.
Certains ont essayé et s’en sont mordus les doigts. On pourrait citer la sénatrice démocrate Elisabeth Warren, 70 ans, buvant une bière dans sa cuisine lors d’un live Instagram le soir du réveillon ou Beto O’Rourke streamant sa visite chez le dentiste.
Ces deux scènes étaient tellement peu naturelles que les deux élus ont été pendant plusieurs jours la risée des média comme des réseaux sociaux : “Elizabeth Warren pours a cold one – on image of authenticity” juge Michael Graham dans le Boston Herald, “not everyone wanted Beto O’Rourke’s live updates from the dentist chair” titrait quant à lui le Time …
Car de l’authenticité au malaise, il n’y a qu’un pas. Et cette frontière est souvent mal appréhendée :
« Don’t try to be anybody who you’re not. If you don’t know what a meme is don’t post a meme. If you’re an older woman, talk like an older woman talks » — Alexandria Ocasio-Cortez
Si tweeter soi-même est un pré-requis, tweeter en étant soi-même l’est tout autant. C’est-à-dire en étant sincère et naturel. En n’essayant pas de se faire passer pour ce que l’on n’est pas. Inutile, donc, d’essayer de faire du AOC si vous n’êtes pas AOC. Inutile de mettre 4 emoji par tweet, d’utiliser des expressions de millenials ou de tenter de faire une vidéo décalée … si vous êtes un quinquagénaire aimant la musique classique et la diplomatie. Les exemples récents ne manquent pas pour le démontrer : le vernis finit toujours par craquer. Pire, le retour de boomerang peut s’avérer extrêmement violent. Go authentic or go home.
#3- Les stories dont vous êtes les héros
Imaginez que vous avez un ami qui a été élu au Congrès américain et que, comme vous, il publiait des stories de son quotidien sur Instagram : vous avez une petite idée de ce à quoi ressemble le compte d’Alexandria Ocasio-Cortez.
L’élue démocrate ne se contente en effet pas de tweeter elle-même : elle gère également ses stories Instagram. Il n’est pas rare de la voir déclencher des live lorsqu’elle jardine ou cuisine, demandant à ses abonnés des conseils ou répondant en même temps à des questions sur le fonctionnement du Congrès, la politique fiscale américaine ou ses convictions en matière d’écologie. Un mélange des genres entre vie privée et publique que l’on aurait évidemment du mal à imaginer en France.
Ce qui est en revanche plus intéressant, c’est la manière dont AOC a fait vivre, quasiment heure par heure ses premiers pas au Congrès sur Instagram, comparant cette période à une rentrée des classes. Si ses stories sur le sujet — faisant découvrir les locaux, le matériel reçu par chaque parlementaire, la découverte des règlements, les trajets en bus jusqu’au Capitole etc. — ont eu un tel écho, c’est tout simplement car elles donnaient accès à des lieux et des processus habituellement invisibles aux yeux des citoyens.
Derrière le côté léger et divertissant de ce jeu de rôle nous plongeant dans la peau d’un élu se cache également une conviction politique forte de la part d’Alexandria Ocasio-Cortez : celle que chacun pourrait/devrait pouvoir un jour être à sa place s’il le souhaite.
Elle n’utilise donc pas les réseaux sociaux seulement pour exposer ses idées et demander à l’opinion publique de la soutenir mais aussi pour impliquer les citoyens, leur faire découvrir les coulisses du Congrès, leur faire apprendre en même temps qu’elle les codes de ce milieu, les amener à s’interroger sur ce qu’ils feraient s’ils étaient à sa place etc. Et cela passe notamment par une bonne dose d’humilité. Lors de l’un de ses live Instagram, elle reconnaît par exemple avoir surprise par le déferlement médiatique qui a suivi son élection et la brutalité des attaques qui s’en sont suivies.
« I keep things raw and honest on here since I believe public servants do a disservice to our communities by pretending to be perfect. It makes things harder for others who aspire to run someday if they think they have to be superhuman before they even try » — Alexandria Ocasio-Cortez
Par son usage des réseaux sociaux, Alexandria Ocasio-Cortez cherche donc à convaincre que la politique est l’affaire de tous, sans aucun pré-requis, et construit autour d’elle une communauté engagée qui, demain, pourra donner naissance à une force politique.
#4- Smart is the new sexy
Soyons honnêtes, les débats parlementaires sont souvent synonymes de longues discussions, formelles, codifiées et assez peu digestes à regarder. Qui eut donc pu soupçonner que des vidéos d’auditions parlementaires puissent un jour devenir virales ?
Et pourtant, c’est bien une intervention d’Alexandria Ocasio-Cortez au Congrès sur le financement de la vie politique américaine qui est devenue la vidéo politique la plus partagée sur Twitter, avec plus de 37 millions de vues :
Dans cette vidéo, vous ne trouverez aucun règlement de compte, aucune joute politicienne, aucune invective : le ton est au contraire très calme, posé, didactique. Car pour évoquer le financement des campagnes et de la vie politiques, Alexandria Ocasio-Cortez a choisi de se prêter à un petit jeu oratoire : elle se met dans la peau d’un candidat cherchant délibérément à servir ses propres intérêts plutôt que l’intérêt général. Elle montre alors, par une succession de questions rhétoriques, maniant la fausse naïveté et l’ironie, jusqu’où elle pourrait aller avec la législation actuelle, tout en prenant régulièrement l’audience à témoin.
“So, green light for hush money. I can do all sorts of terrible things. It’s totally legal right now for me to pay people off, and that is considered speech. That money is considered speech. So I use my special-interest, dark-money-funded campaign to pay off folks that I need to pay off and get elected. So now I’m elected. Now I’m in. I’ve got the power to draft, lobby and shape the laws that govern the United States of America. Fabulous.”
Si le procédé rhétorique n’a rien d’original en soi, on ne peut que reconnaître qu’il s’avère bien plus efficace que n’importe quel discours moralisateur, laissant à l’internaute le soin d’en tirer les conclusions évidentes.
Plus récemment, c’est sa réponse enflammée au sénateur républicain Sean Duffy qui a connu un large écho sur Twitter :
Ce dernier dénonçait un Green New Deal jugé « élitiste », estimant que l’objectif de réduire les émissions de carbone des Etats-Unis à zéro à échéance dix ans n’était crédible que pour les familles aisées pouvant se permettre de rendre leurs habitations plus vertes. Il n’en fallait pas plus pour inspirer à l’élue démocrate un discours passionné sur l’urgence à agir, arguant que les populations les plus vulnérables seront les premières concernées.
« You want to tell people that their desire for clean air and clean water is elitist ? Tell that to the kids in the South Bronx which are suffering from the highest rates of childhood asthma in the country … Tell that to the families in Flint whose kids have their blood ascending in lead levels, their brains are damaged for the rest of their lives. Call them elitist. You’re telling those kids that they are trying to get on a plane to Davos? People are dying ! (…) This is about American lives, and it should not be partisan. Science should not be partisan »
Un point commun entre ces deux vidéos ? A chaque fois, elles ne sont pas publiées directement par le compte d’AOC mais repérées par des internautes ou plus souvent par des journalistes, et “seulement” retweetées par la démocrate, ce qui n’enlève rien à leur viralité. On y découvre à chaque fois une Alexandria Ocasio-Cortez qui s’exprime lors des auditions parlementaires comme sur Twitter : de manière franche, engagée, sans termes compliqués, illustrant toujours son propos par des exemples concrets accessibles à tous. Et quand il n’y a pas de décalage entre son attitude au Congrès (ou dans tout autre évènement public) et sur les réseaux sociaux, on appelle tout simplement cela … de l’authenticité.
🔥 Bonus track — “A message from the future”. C’est le titre d’une petite vidéo d’animation de 7 minutes publiée par le média The Intercept et vue par près de 7 millions d’internautes. En s’associant à l’illustratrice Molly Crabapple, Alexandria Ocasio Cortez nous amène à imaginer ce à quoi ressemblerait la société américaine en 2020 si le Green New Deal était adopté … Un format brillant où la politique retrouve ses lettres de noblesse : celles de proposer aux citoyens une vision du futur. (Et si vous voulez en savoir plus sur la genèse du projet, c’est par ici).
#5- AOC, justicière sans caps
S’il y a un genre dans lequel Alexandria Ocasio-Cortez excelle, c’est celui des fameux « clapbacks ».
Depuis sa candidature à la primaire démocrate, la jeune femme a régulièrement mis en avant le rôle que ses origines sociales — celles de la classe ouvrière du Bronx — ont joué dans sa volonté de représenter les New-Yorkais au Congrès, elle que rien ne prédestinait à un mandat national. En retour, elle n’a pas été épargnée par les critiques en tout genre, sur sa jeunesse, sa prétendue inexpérience ou même des attaques plus misogynes sur ses tenues.
Beaucoup se seraient contentés d’ignorer ces attaques et de se plonger entièrement dans son travail parlementaire. Mais Alexandria Ocasio-Cortez, elle, a pris le parti non seulement de ne rien laisser passer … mais, mieux, de s’en servir à son profit. Elle est ainsi passée maître dans le maniement de la punchline et du fact-checking pour répondre à ses adversaires. Une petite réputation qui lui a même valu de devenir l’héroïne d’une BD, “Alexandria Ocasio-Cortez and the Freshman Force”.
Le cas d’école se trouve être la vidéo ressortie par le camp républicain où, adolescente, elle dansait sur le rooftop de son lycée. Cette archive était censée montrer sa jeunesse, son immaturité, son côté frivole. Y a-t-elle répondu en tentant de paraître mature ? Non, bien au contraire. C’est en prenant le parti de l’auto-dérision et en dansant à nouveau au Congrès qu’Alexandria Ocasio-Cortez va toucher une audience encore plus large que la vidéo initiale (21 millions de vues, son 2e tweet le plus populaire).
Autre exemple : au lendemain de sa victoire à la primaire démocrate, Alexandria Ocasio-Cortez fait face à des critiques qui tentent de ramener ce résultat à la sociologie du territoire. Sa réponse est incisive, structurée et surtout illustrée par l’une des paires de baskets avec lesquelles elle a fait campagne sur le terrain depuis plusieurs mois. Des photos qui valent mieux que mille mots et qui humanisent la candidate.
C’est aussi par des punchlines dont elle a le secret qu’Alexandria Ocasio-Cortez répond aux polémiques stériles à son encontre. Comme le fameux « try Google, John » lancé au journaliste John Cardillo qui tweetait la photo de la maison où la jeune femme avait grandi et la jugeait plus privilégiée que ce qu’elle prétendait. Comme à son habitude, le fact-checking de la démocrate est court, factuel, ordonné. Et efficace.
#6- Common, guys
Rêvons un peu. Imaginons un monde où un politique d’un parti saluerait une initiative d’un politique du parti opposé.
Eh bien, ils l’ont fait.
Le 30 mai dernier, l’ONG Public Citizen publiait une étude révélant que 60% des membres du précédent Congrès étaient devenus par la suite lobbyistes. Une information qui scandalise Alexandria Ocasio-Cortez : dans un tweet, la jeune femme propose d’interdire aux membres du Congrès de quitter leur mandat pour aller travailler dans un lobby, voire d’interdire à vie cette passerelle.
Une heure plus tard, le sénateur républicain Ted Cruz salue cette proposition, reconnaissant être, sur ce point, d’accord avec l’élue démocrate. Il l’invite à travailler main dans la main, dans un esprit bipartisan, sur le sujet :
La proposition est acceptée par Alexandria Ocasio-Cortez, précisant au passage les conditions d’une telle collaboration : une loi claire, simple et sans clause interdisant aux membres du Congrès de devenir lobbyistes.
Il n’aura donc fallu que 3 tweets et moins de 4h pour voir les deux principales figures des deux partis américains parvenir à se mettre d’accord sur un sujet de fond. Et pour prouver le rôle des réseaux sociaux dans le débat public.
Le recul avec la politique m’aura donc appris une chose : la vertu de la radicalité. Et le terme n’a rien à voir avec sa connotation péjorative habituelle : ce n’est ni être extrémiste, ni être révolutionnaire. C’est simplement considérer que la rupture entre les citoyens et les élus est telle qu’elle ne se résorbera pas par quelques efforts de façade pour faire semblant d’être participatif ou plus à l’écoute.
Le virage devra être à 180 degrés. Oui, tweeter soi-même demande d’y consacrer quelques minutes dans ses journées — mais beaucoup moins que la préparation d’une émission : vous êtes seul maître du message que vous voulez faire passer. Oui, il va falloir accepter que le rapport que vous venez de recevoir, aussi utile vous soit-il, intéresse seulement une niche et ne mérite donc pas forcément un tweet. Ou que vous ne publierez aucun tweet sur votre visite d’usine. Et cela sera parfois frustrant. Oui, vous aurez envie de répondre à vos équipes que “oh, ce n’est pas grave, ça ne mange pas de pain de faire un tweet sur le sujet”.
Si, justement. Car l’authenticité n’admet aucun entre-deux. Quand il y a un doute, c’est qu’il n’y a plus de doute, diront certains. A vous de choisir.
💃🏻 Pssst, pour ceux qui veulent poursuivre la discussion, mes DM sont ouverts par ici.
